ปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ ของผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลางของประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ปัจจัย ทางการตลาดของรถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลาง (2) คุณค่า ตราสินค้าของรถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลาง (3) พฤติกรรม การซื้อของผู้บริโภครถยนต์ฮอนค้าในเขตภาคกลาง (4) ความ สัมพันธ์ของปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผล ต่อพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลาง ประชากรในการวิจัย คือ ผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้าใน ภาคกลางของประเทศไทย การสุ่มตัวอย่างใช้วิธีแบบชั้นภูมิ การกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างใช้สูตรของ W.G.Cochran ไค้ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม มืค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.978 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์การถดถอย แบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยทางการตลาดที่มีผล ต่อการซื้อรถยนต์ฮอนด้าโดยรวมทุกค้านอยูในระดับมาก และ แต่ละด้านอยู่ในระดับมากเซ่นกัน เรียงลำดับจากมากไปหา น้อยของทั้งลี่ด้านได้แก่ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด (2) คุณค่าตราสินค้า ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการซื้อรถยนต์รอนค้า ภาพรวมอยู่ใน ระดับมากและแต่ละค้านอยู่ในระดับมากเซ่นกัน เรียงลำดับ จากมากไปหาน้อยของทั้งลี่ค้านได้แก่ ค้านความเชื่อมโยง กับตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพของตราสินค้า ด้านความตระหนักรู้ในตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า (3) พฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้าของผู้บริโภค เรียงลำดับ จากมากไปหาน้อยได้แก่ สาเหตุและวัตถุประสงค์ที่เลือกใช้สื่อ และบุคคลที่มีส่วนสำคัญในการซื้อ ปัจจัยและช่วงเวลาที่ซื้อรถยนต์ การเลือกสถานที่ในการซื้อรถยนต์ (4) ปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้ามีค่าสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อ รถยนต์ฮอนด้าเท่ากับ 0.771 และมีอิทธิพลร่วมกันพยากรณ์ พฤติกรรมการซื้อไค้ร้อยละ 59.4

The objectives of this study were to study (1) the marketing factors of Honda car in the central region, (2) the brand equity of Honda car in the central region,(3) the consumers’ buying behavior of Honda car in the central region, and (4) the relationship of marketing factors and brand equity affecting consumers’ buying behavior toward Honda cars in the central region. The sample consisted of 400 Honda car’s consumers in the central region of Thailand obtained by stratified random sampling and their incomes were determined with W.G. Cochran Sampling Technique. The research instrument was questionnaire with the reliability of 0.978. Data was analyzed by statistical methods to find percentage, mean, standard deviation, correlation coefficient and multiple regression analysis. Research findings were as follows: (1) the marketing factors affecting Honda car buying was in high level both of overall and by aspect. Ranking from the highest to the lowest mean of 4 aspects, it was found that in aspect of product, place, price and promotion, respectively; (2) the consumers’ brand equity affecting Honda car buying was in high level both of overall and by aspect. Ranking from the highest to the lowest mean of 4 aspects, it was found that in aspect of brand association, perceived quality, brand awareness and brand loyalty, respectively; (3) the consumers’ behavior on buying Honda car ranking from the highest to the lowest mean was in aspect of reasons and objectives for buying, influenced media and persons for buying, factors and times for buying and place decision for buying; and (4) the marketing factors and brand equity had relationship with the behavior on buying Honda car at 0.771 and had co-influence on buying behavior prediction at 59.4%.